【摘要】广告语是一则广告的灵魂所在，好的广告语能够在几秒钟便拉住消费者的注意力，并大大提升该产品的宣传力度。站在语言学的角度上观察广告语，我们发现使用语用学中的话语分析的角度对于广告语进行分析，不仅能够将实际当中使用的对于广告语的观察纳入研究范围内，更重要的是人们能够站在语言的交际和使用的方面来解释广告语的某些特性，并归纳出其特点或规律，从而能够为广告语的发展奠定更深的理论基础。 
　　【关键词】语用学 广告语 话语分析 
　　一、 简介 
　　广告语是整个广告的灵魂，同时也是语言表现的艺术形式之一。通过广告语的展现我们能够很好的了解一则广告的精髓和其想要推荐的产品。现如今，关于广告内容和形式上的研究和分享，在互联网及学术界已然有不少大作的产生。学者们站在广告文案的语言特点和创作形式上，通过收集大量的个案分析，不断地进行总结并试图推行出一个相对于文案学科建设有所裨益的理论或者模式。然而笔者认为，仅仅站在这样的一个角度去考虑文案学科方面的发展是有所受限的。作为广告语言，是语言表现形式的一种，倘若能够站在语言学的角度反观广告文案这一问题，不妨说是用一个相对更高的角度来俯瞰这一问题所在。本文站在语用学的角度，根据费尔克拉夫的三维分析模型理论，试进行在语用学视角下的对于广告语言的研究。 
　　二、 广告语中的指示语 
　　1.话语分析的定义。“话语分析”一词来自于美国的结构主义方面的语言学家Harris，在1952年的Language中首次使用“discourse analysis”。对于话语分析，我们首先应当把它和篇章（text）这两者进行区分。篇章指的是相对比较大篇幅的文章，然而话语并不仅仅是大于句子的单位，它的范围可以是一首诗歌，一个对话，一本书，甚至是一个标语。通常来讲，话语分析是从人们实际的使用当中通过对于语言的观察和理解进行的语言分析。在广告语言当中，指示语的存在占据着相当重要的地位，因为指示语是简明扼要，并最有力地拉近与观众距离的词语。 
　　2.实例分析。根据费尔克拉夫的三维分析模型理论，电视广告应当从三个方面进行分析，即文本方面、话语实践方面和社会实践方面。 
　　（1）文本分析。文本分析主要集中于文本本身，即侧重于词汇、语法、上下文的衔接以及文章结构。本文将以词汇分析和短语分析为主。 
　　我们拿一个保时捷最新款New Cayman（卡曼）车为例。在它的广告语当中，一共有八个“we”，四个“us”，同时也有“our”“you”和“your”。这些人称代词通常会出现在比较随意的场合之中，也就意味着在这个保时捷的广告之中，保时捷公司很成功地使用了人称代词拉近了顾客和厂商之间的距离，并能够在一定程度上取得人们的信任。 
　　站在短语分析的层面上来看。短语可以具备信息类短语、交换类短语和表述类短语三个功能，同时这三个功能也同语言的三个元功能相关。在保时捷的这则广告中，原话“We do crazy things when we are young.”一句体现出同观众一起进行某种回忆，仿佛在回忆某种我们曾共同经历过的时光。这样的信息类短语能够唤醒消费者内心对于美好回忆的向往和憧憬。之后，在本则广告当中，旁白者说“现在让我们重新唤回勇气，跟上时代的步伐，一同驱车前进”。作为交换类短语，该广告语很好的向观众进行召唤，无形当中让观看广告的消费者相信，倘若他们开上这辆新款保时捷，人生就会像回忆中或者想象中的自己一样，，自由并潇洒着。 
　　（2）话语实践方面。广告商大量地使用人称代词“We”和“you”，在不断地通过言语层面来拉近与消费者之间的距离。正如费尔克拉夫说的一样，这样的人称代词作为一种非正式的习惯用语出现在公众场合，巧妙地搭起了一座同大众更为亲近的关系桥。保时捷公司正是通过这样的手段作为连接与大众亲密互动的途径之一。 
　　此类的话语文本还被用来鼓励消费者“挖掘”自己脑海中的“理想生活”的形象并且给予他们勇气去创造并实践。通过广告中人们在一边做着运动一边带领着人们进入一个个画面当中，观看广告的消费者便潜移默化地有理由相信只有在彼时的那种情境下他们才能够更容易得到理想中的幸福。无疑，广告文本帮助消费者加深了关于幸福的追求以及对于“通过保时捷的这款新车才能更容易达到梦想”的想法的巩固和确认。 
　　（3）社会实践方面。站在社会实践的角度分析语篇，是为了找到广告原意向与实际操作中的反差点，从而分析广告语当中的用语和词汇是否真的能够完全的表达出原作者的意图，并通过社会实践层面的数据回收，来验证得到的观众反馈和原意向是否有过大的差异。 
　　根据调查显示，关于车类的广告普遍得到的反馈便是：能使得观众同有一种渴望驱车疾驰的感觉。这就意味着广告语对于人们的心理形成了一定的影响。 
　　三、 结语 
　　广告语的使用究其始终还是最终要落脚于语言的使用与反馈。通过对于保时捷卡曼的广告语分析，我们不难发现，即使这部车比较昂贵，广告语仍旧没有表现出一副价格昂贵、拒人于千里之外的感觉。广告语的指示语是拉近与观众距离的第一手段，通过站在语言学的角度上观察广告语方面的特点，并且潜心去研究这一语言，能够总结出对广告语语言的特点和框架，对广告语的研究和发展有着更深远的影响。 
　　参考文献： 
　　[1]王守元.英语文体学要略[M].山东大学出版社.2000.